妙可蓝多奶酪
奶酪作为舶来品中的小品类，面对国内新市场，该如何做大？
妙可蓝多如何通过开创“奶酪棒”新品类突破增长瓶颈，实现4年4倍增长成为奶酪龙头、增长黑马？
接下来针对妙可蓝多品牌定位底层逻辑进行解析。
案例背景：新品牌新品类，对手强产品多
妙可蓝多当时几乎面临了新品类推广的所有难题。
第一、品类新兴 渗透率低：消费者对“奶酪”的称呼不统一，称呼为“芝士”或“奶酪”，购买理由也不清晰，因而品类在国内渗透率不足10%，为新兴品类。
第二，竞品独大 占据品类：主要竞品百吉福进深耕中国20多年，占据第一。其母公司是全球最大奶酪制造商——法国保健然，加上奶酪为舶来品，外国品牌认知更好。
第三，品牌新立 知晓度低：从代工转至自有品牌，品牌知名度低；
第四，产品众多，种类繁杂：妙可蓝多SKU有几十上百个，但销量出色的并不多，企业核心资源聚焦点并不清晰。
合作共识：要把小品类做大，破圈广谱人群
妙可蓝多掌舵人柴总认为，在消费升级趋势下，奶酪在国内前景广阔。为更好抢占机会，2018年起，妙可蓝多开始寻求外脑合作。
“要想把小品类做大，必须利用定位从消费者心智中占据有利位置，奶酪不是适合中国人餐桌的产品，一定要找到精准消费场景实现破圈，才有可能做大品类价值。”
2019年2月20日，陈金鸿老师与柴总在上海浦东新区金桥大厦首次会面。
2019年3月27日，出于对团队专业度的高度认可，妙可蓝多与鸿道正式牵手，进行战略定位服务的合作。
战略定位：聚焦“奶酪棒”打造爆品，抢占奶酪大品类
鸿道咨询团队历经数月系统研究，基于行业趋势、竞争态势、顾客认知、企业运营等维度，对妙可蓝多整体战略进行了系统分析及确立：
1、奶酪品类潜力大、品牌认知空白，抢先占位“奶酪第一品牌”
市场洞察：中国乳业消费升级态势明显，奶酪位于乳品金字塔顶端，2013年-2018年，奶酪零售市场年均复合增长率高达20.7%，中国奶酪市场空间有望达千亿市场规模。
品类机会：奶酪尚处于成长阶段，心智中尚无认知，品类存在抢占机会。
结论：结合妙可蓝多运营实力，我们为妙可蓝多确立“奶酪第一品牌”的战略方向。
2、激发健康零食需求，抢占奶酪棒品类第一
消费洞察：奶酪当下并非消费者决策的最后一级分类，妙可蓝多需具体的爆品品类引爆市场。
竞争洞察：各大奶酪品牌几乎都在主推奶酪棒，该品类为竞争对手百吉福的主要营收来源，在奶酪棒上打败百吉福，对赢得奶酪领导者地位具重大意义。在奶酪棒在广普人群中，品牌认知度较低，存在品类抢占的机会。
产品机会：奶酪棒核心价值为【儿童健康零食】，此需求当下没有合适的解决方案，市场巨大。
结论：因此，鸿道为妙可蓝多确定了“激发儿童健康零食需求，抢占奶酪棒品类第一”的策略。
战略配称：打造明星爆品，成为品类第一
鸿道咨询为妙可蓝多确立战略定位后，基于奶酪第一品牌定位及奶酪棒爆品，设计了系统落地方案，实现了力出一孔与资源最大化利用。
l 围绕儿童健康零食，打造奶酪棒爆品
改进口味，比传统奶酪更为香甜、增加奶酪比例，夯实健康认知、坚定高价策略、利用大热的汪汪队IP，更好吸引儿童目光。
l 母亲孩子双线传播，引爆顾客心智
在央视少儿频道，针对少儿群体，制作歌曲型广告进行传播；
针对妈妈群体，聚焦分众梯媒，全国106城市，饱和攻击，同时率先抢占种草平台传播红利，在小红书、抖音、知乎等主流内容平台，制造大量内容，实现了线上线下内容有机互促。
l 线下百日攻坚渠道，线上封杀流量入口
在线下，避开百吉福强势的一线城市，在自身优势的二、三线城市发起“百日攻坚”战役，5个月内，全国终端数量增长10倍，达10万家；
在线上，抢占“奶酪棒”、“棒棒奶酪”等搜索关键词进行布局优化、实施多店铺群狼战术，确保在顾客主动搜索奶酪棒时，妙可蓝多拥有多个前排位置；直播渠道上，抢占红利，大V、品牌掌舵人、头部主播、素人构成直播矩阵。
l 提炼杀手级地推动作，标准化高效复制
试吃地推动作具有转化率高、易于执行复制等优点。经系统考虑，鸿道建议将此作为核心推广手段，减少常促、提升周末零促，形成独有高效、灵活的打法；同时，在促销员衣服及相关物料上传递品牌定位内容。
战略成果：爆品销量增长超300%，公司利润同比增长80%
随着战略确立及落地动作推进，妙可蓝多品牌实现了快速破圈与指名购买。1年间，大单品“妙可蓝多奶酪棒”营收增长超过300%。公司实现营收17亿，同比增长42%，利润同比增长80%，成为6.18、双11天猫京东销量双冠王，在行业中独占鳌头。
企业家评价：
